云厂商传播的哑巴账
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技术的复杂化、决策链条的延长以及传播对象的分裂,使得云厂商的宣传难以精准触达目标受众。本文将深入剖析云厂商在传播过程中面临的挑战,探讨如何在技术与商业之间找到平衡,以及如何通过清晰的行业场景和案例来降低决策者的认知成本。
前几天出差,在机场看到一块广告牌。几个大字:AI,就上阿里云。
那一瞬间我愣了下,怎么又是这套?这几年,云厂商传播越来越像「内卷大赛」。阿里拼技术,腾讯讲生态,百度喊AI,听上去都没错。
但换个角度:
我是一个普通企业的决策者,我会怎么想?为什么要选你?一句「就上阿里云」真能让我拍板买单吗?
于是,我脑子里冒出一个关键问题:云计算打技术仗,但传播打的却是认知战。可现在很多云传播,说得太复杂,决策者根本听不懂。
云传播越来越难的第一个点,智远认为是:技术复杂化到决策听众门槛变高。
十年前,说「上云」,大家脑子里只有一个词:省钱。
存储不用自己买,服务器不用自己养,弹性资源想要就开。那时,一句口号“上云=降本增效”,几乎是所有厂商的共同语言。
现在云,已经变成了一个巨大的「技术拼盘」。AI大模型、数据库、数据中台、物联网、低代码平台、安全合规……
每个词单拎出来都是一门专业,厂商的PPT一页比一页炫,听的人却越来越茫然。
问题在于,技术确实在进步,但传播门槛也被无形抬高了。一位CEO、CFO,哪怕有心想搞数字化转型,面对满屏的技术名词,第一反应可能是「听不懂」,第二反应就是「算了」。
所以,云厂商陷入一个尴尬境地:
技术语言足够专业,但决策层不一定听得懂
商业语言足够简单,但技术人又觉得虚
第二,我认为,现在决策链条很长,传播对象分裂得相当彻底。以前,云厂商主要面对CTO或技术负责人。那时的逻辑很直白:性能、稳定性、SLA指标,说清楚就能成交。
今天不一样了。企业上云早涉及全链条博弈:CTO关心性能、稳定性、技术架构;CFO盯着成本模型,CEO想战略升级,这朵云能不能帮我进入新市场。
而调研到了市场负责人那,他可能在想,能不能通过云支撑业务拉新、品牌升级。
角色越多,声音越杂,问题是,云厂商往往只用一套话术。结果像开会时「一个方案给所有人看」,听上去谁都能懂,但落到谁身上都觉得差点意思。
决策链条的分裂,带来一种“缺少锚点”的感觉,而一旦缺少锚点,传播就会飘:说得很热闹,但没人记得住。
说白了,阿里云、腾讯云、百度云,在IaaS和PaaS层面,大家的差距越来越小。性能指标差不了多少,价格也都在一个区间。技术人拿着对比表格看半天,最后得出的结论往往是:差不多。
可对传播来说,差不多就是最大灾难。
你喊更快、更稳、更安全,对方马上反问:那隔壁不也这么说吗?于是,每家云厂商的广告、发布会、口号,看起来都在说不同的故事,听起来却像同一首歌的翻唱。
可以看出,技术越复杂、角色越多、差异越少,云传播就越难。
既然难,现在几朵云厂商到底都在怎么传播?他们又试图用什么方式来解这个局?
国内,三家头部云厂商的传播各有侧重:
智远调研发现,阿里云最喜欢打技术牌。发布会上一上来就是「全球第一市场份额」「核心技术领先」,广告牌也常见那种硬邦邦的标语:「AI,就上阿里云」。
听上去够硬核,问题也很明显,这种叙事更像对内宣示,一个CEO或CFO听完,往往只会心里嘀咕:你技术第一和我业务增长有什么关系?
技术优势固然重要,但传播的冷硬口吻,容易让人觉得距离感太强。
腾讯云走的是生态牌。
它特别强调「云+微信」,绑定小程序、视频号、游戏、广告这套生态。传播里充满了「业务场景」感:你要拉新?有微信;你要做用户增长?有视频号;你要打游戏出海?有云支持。
看似接地气,但副作用也明显——很多客户会觉得它的能力太依赖腾讯自家体系,出了微信生态,还能不能跑得动?
百度智能云这几年则把全部筹码压在AI上,传播口号几乎都围绕「大模型」「AI原生云」。
这套话术新鲜感很强,容易蹭上热度,但问题也很尖锐:绝大多数行业客户的数字化还停留在「把ERP上云、ERP怎么接入AI」的阶段,听到「AI原生」往往觉得太远了。
传播的过于前瞻性,如果和客户的现实脱节,最后就会变成「厂商在自嗨」。
这是,国内三种典型打法。再往外看,国外头部云厂商,传播方式有点不一样。
AWS的传播逻辑是:只拼「客户案例」。它很少讲技术架构,基本对外是某企业用了AWS节省了多少成本、某银行在AWS上实现了多少倍扩容等,客户也很清楚:买AWS=买行业标准。
微软Azure打的是「一体化生产力」的牌。
它几乎不跟你讲云的参数,喜欢说这样的叙事,类似于:你的Excel数据可以一键接入Azure;Teams协作工具和ERP系统都能打通。
CEO一看就懂:Azure=我的员工更高效。它用场景化演示搞客户。
GoogleCloud最近比较火,它更像开发者的朋友。
口号简短,聚焦在「数据+AI」,传播方式是「开放社区+工具链」。过黑客松、开源项目、开发者大会,赢得技术口碑,然后,开发者一旦认同,企业CTO也就跟着买单。
对比下来差异很明显:
AWS说省钱,Azure说效率,Google说AI+数据,一句话抓痛点,你一听就懂。
国内云厂商阿里云要强调技术领先,腾讯云要讲生态绑定,百度云要展示前沿AI,更像论文答辩,看起来全都讲到了,结果却没一个真戳中。
传播最大麻烦,现在除了「说给谁听」,还要加一个更苛刻的要求:同一句话,落在不同人耳朵里,能不能形成一套体系。
既然是这样,那怎么办?智远认为,首先要讲清楚。
你现在随便找一个技术负责人,让他给你讲讲阿里云、腾讯云、百度云整体结构,我敢打赌,十有八九讲不清楚。关键原因是,原厂自己都没把话说明白。
这背后有一个巨大信息差。
云的层次一点都不复杂,底层算力、存储、网络,是最底层的「水电煤」(IaaS(基础设施)。
再往上有数据库、大数据平台和中间件,开发者需要的工具链、API、Marketplace,属于PaaS(平台层)。再往上是SaaS应用,叠加AI和行业方案。
最近几年,又多了一层多云管理平台(MCP),帮企业协调不同云,避免被一家绑死。
传播第一个责任,把这几层对应关系讲明白。
CTO关心底层IaaS、PaaS;开发者要工具链和API;业务和市场部门更在意SaaS能不能直接用起来;高层要听懂AI和行业方案;至于MCP,多云管理,现在主要是CIO和技术负责人在盯。
这些关系,本来可以一句大白话讲清楚:谁负责,谁用,谁买单。现实是,大多数厂商没这么讲,还把一堆技术名词往外甩。
打掉信息差之后,第二步就是讲清楚行业和场景。
企业决策者不会因为一句「我们有全球领先的云服务」掏钱,但如果你告诉他:「在零售行业,我们帮客户把转化率提升了15%」,他可能立刻坐直了。
因为,行业和场景本质上是传播的「翻译器」。
金融要合规和风控,制造要质检和供应链,医疗要隐私和效率。场景一落地,客户立刻会对照:同行在用,我为什么不用?
AWS就特别擅长这一点。
比如在金融行业,ElysianNxt把风险评估从24小时缩短到1小时不到,它用AWS的算力和AI模型来跑合规压力测试,让银行能更快完成IFRS-9的风控要求。
再比如:在车企金融服务里,大众金融服务部门,用AWS管理全球上千个账户,安全告警响应时间,从几天缩短到几分钟,效率提升得一清二楚。
这些都是案例。
AWS的传播几乎离不开案例:官网、发布会、白皮书,全都是客户故事,而且写得极细,业务背景、解决路径、具体效果,都摊开给你看。
国内厂商在这一点上差一大截。更多时候,传播停留在「我们签下了某某大客户」的层面,但到底怎么用、怎么见效,却讲不出来。
这样一来,传播就少了「最后一公里」。
所以,「讲清楚」至少有三步:打掉信息差,把结构讲清楚;用行业、场景做翻译器;用案例把价值落地。
如果再加一环,智远觉得是:把竞品也摆上台面。你在用,别人也在用。客户最怕做孤岛,一旦看到竞品也在用,那才是真正的说服力。
问题是,怎么把竞品绑定云一起做传播?我看到不少TOB有意思的打法,放到云厂商身上也很适用。
一,绑定赛道。电商赛道很典型:如果几大头部平台都在用某家云,那么传播时,广告牌上直接挂出来,形成「赛道级背书」。
类似于新能源,哪几家车厂用同一朵云,就能在传播里强化「这是新能源赛道的默认配置」。地域上也可以,「整个长三角制造业,都在用这家云」。
这种打法的好处:客户从对比云,转向了对比赛道里的同行。
第二个方法是「拉生态」。
微软Azure喜欢讲「Office+Teams+ERP+Azure」的一体化,客户感受到的是「用了Azure,就等于把微软全家桶打通」。
AWS也是生态打法高手:卖云之外,配合Marketplace、合作伙伴,给人感觉是「进了AWS,就进了一个超级产业带」。
黄仁勋在GPU参数大战里跳出「性能对比」,直接把叙事拉到「AI的未来」。他造了一个新词:AI原生计算。于是竞争对手还在卷算力时,他已经把赛道换了。
他还利用开发者站队,每年GTC大会特别喜欢用「社区的人替他当扩音」。
Salesforce也是同一套打法:提出「NoSoftware」,把「CRM=云上的CRM」这层逻辑直接钉死,等于拿走了定义权。SAP在ERP上的「不用SAP=不合规」也是类似路径。
云厂商也可以用类似方法,把自己「命名」为一个行业默认:类似于制造业的云标准、新能源车企的合规云、跨境电商的必备云。
这种打法,短期会让客户觉得,不用你,就像没跟上这个行业的规范。你可以把它称之为:改写规则。
第四,用场景去做实验田。
特斯拉有一个操作,它在新能源赛道,用自动驾驶测试数据反复强化先发优势,让全行业默认:它就是试验田。
AWS在这方面很会做,抢金融领域客户时,有的金融机构在它的云上开发风控平台,它就直接把合作包装成「金融风控实验室」。
在车企领域,它拉着大众、宝马一起做「智能车联平台」,这种打法的妙处在于:传播不用我说,你看见同行在用
还有一个方法,叫资本背书。
Palantir在美国做得特别绝。它一头连着政府,一头连着大型机构,时间一长,它的传播语言变成了「政企合作科技先锋」;云厂商也能借鉴:你要让市场觉得用了我等于行业背书。
所以,不管是赛道绑定、生态绑定、改写规则、行业实验田,还是资本背书,都比「喊一句口号」更有效的打法。
云毕竟是业务,不是PPT。传播尽头,要给决策者降低认识成本,要接地气的说人话,说利益。你觉得呢?

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广发策略:6大指标看居民入市,温度几何? 维持前期关键判断,市场确立“牛市思维”,趋势一旦形成短期很难逆转,不轻易以震荡市或熊市的经验规律作为信号,坚守产业主线 牛市演绎近三个月,如何评估本轮居民参与牛市的程度?是小荷才露尖尖角、还是已经中途或过热? 市场一轮由熊转牛,股市对于居民吸引力可分为“观望”与“入场”两个阶段: 首先,熊